UTM-Parameter – Was sie sind, was sie können und wie du sie einsetzt

Hast du dich schon einmal gefragt, woher die Besucher auf deiner Website eigentlich kommen? Ob dein neuester Social-Media-Post wirklich Kunden bringt oder ob doch der Newsletter mehr Klicks erzeugt? Keine Sorge – mit UTM-Parametern kannst du solche Fragen beantworten und Licht ins Dunkel deines Website-Traffics bringen. In diesem Beitrag erfährst du, was UTM-Parameter genau sind, wofür man sie braucht und wie du sie richtig einsetzt. Dabei gibt’s praktische Beispiele (u. a. von digital M. selbst und einem fiktiven Café in Winterthur) – versprochen, wir lockern das trockene Thema mit einer Prise Humor auf. Los geht’s!

Und falls du gleich loslegen willst: Hier findest du meinen einfachen UTM-Generator zum Kopieren in Google Sheets – kein Login nötig, einfach kopieren und verwenden: Download | digital M. GmbH UTM Link Builder Spreadsheet

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind kleine Code-Schnipsel, die du an das Ende einer URL anhängst. Diese UTM-Codes fungieren wie Namensschilder für deine Links: Sie verraten dir später genau, wer auf welchem Weg zu deiner Seite gefunden hat. Die Abkürzung UTM steht für “Urchin Tracking Module”, benannt nach einem Vorläufer von Google Analytics (keine Sorge, mit Seeigeln – Urchins – hat das nichts zu tun).

Technisch sind UTM-Parameter einfach Teil der URL (auch Query-Strings genannt). Sie beginnen mit einem ? und werden durch & voneinander getrennt. Ein Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern könnte so aussehen:

https://www.deinewebsite.ch/beispielseite?utm_campaign=Sommeraktion&utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=button1

Alles nach dem Fragezeichen sind hier die UTM-Parameter. In diesem Fall würden sie anzeigen, dass der Besucher über Facebook als soziales Medium im Rahmen der Kampagne “Sommeraktion” gekommen ist, und zwar über einen bestimmten Link/Button (Content-Parameter). Klingt etwas technisch? Kein Problem – sehen wir uns an, warum das nützlich ist.

Warum UTM-Tracking so wichtig ist

Einer der grössten Vorteile von UTM-Parametern: Du kannst damit genau nachvollziehen, welche Marketingmassnahme wie gut funktioniert. Ohne UTM-Tracking bleibt die Analyse nämlich oft ungenau – du siehst vielleicht, dass Traffic von Facebook kommt, aber nicht, ob es deine eigenen Posts waren, die diesen Traffic gebracht haben. Mit UTM-Codes fügst du jedem Link quasi einen „Fingerprint“ hinzu, der in Analytics-Tools ausgelesen wird. So erfährst du z. B. ganz genau, wie viele Klicks dein letzter Instagram-Beitrag gebracht hat, wie viele über deine Newsletter-Ankündigung kamen und welche Kampagne insgesamt am erfolgreichsten war.

Stell dir UTM-Parameter also wie kleine Detektive vor, die du auf jede URL ansetzen kannst. Sie melden dir anschliessend zurück, welcher Kanal und welche Kampagne Besucher gebracht haben. Dadurch kannst du deinen Marketing-Erfolg messen und belegen. Gerade für Einsteiger ist das Gold wert: Anstatt im Dunkeln zu tappen, siehst du schwarz auf weiss, ob z. B. Social Media oder E-Mail mehr bringt und kannst entsprechend reagieren. Kurz gesagt: UTM-Parameter machen Marketing messbar – und das sogar plattformübergreifend. Übrigens nutzen nicht nur Google Analytics, sondern alle gängigen Analytics-Tools dieselben UTM-Parameter, um Kampagnendaten auszulesen. Die Investition in sauberes UTM-Tracking lohnt sich also unabhängig davon, welches Auswertungstool du verwendest.

Die 5 wichtigsten UTM-Parameter im Überblick

Insgesamt gibt es fünf standardmässige UTM-Parameter, von denen drei quasi Pflicht sind (Quelle, Medium, Kampagne) und zwei optional (Content, Term). Jeder Parameter trackt einen bestimmten Aspekt deiner Kampagne. Hier die fünf UTM-Parameter und was sie bedeuten:

• utm_source (Quelle): Zeigt die Plattform oder Quelle, von der der Besucher kommt – z. B. facebook, instagram, newsletter, google usw. Damit erkennst du, wo dein Traffic seinen Ursprung hat (welche Website, welcher Partner oder Kanal).
• utm_medium (Medium): Bezeichnet das Marketingmedium bzw. die Kanalart, über die der Link geteilt wurde. Beispiele: social (für Social Media), email, cpc (für Pay-per-Click Anzeigen), print etc. So erfährst du den Kanalityp – etwa ob ein Besucher über einen Social-Media-Post oder eine E-Mail kam.
• utm_campaign (Kampagnenname): Hier gibst du einen Namen für die Kampagne an, zu der der Link gehört, z. B. sommeraktion2025, blackfriday oder neue_kollektion. Alle Links mit derselben Kampagnenbezeichnung kannst du in Analytics gesammelt auswerten, um den Erfolg dieser Kampagne insgesamt zu messen.
• utm_content (Inhaltselement): Dient dazu, verschiedene Inhalte oder Versionen eines Links auseinanderzuhalten, wenn sie sonst alle zur gleichen Kampagne gehören. Dieser Parameter wird oft genutzt, um A/B-Tests oder unterschiedliche Werbemittel zu tracken. Beispiel: In einem Newsletter mit zwei Call-to-Action-Links könnte der obere Link utm_content=cta_oben und der untere utm_content=cta_unten erhalten – so siehst du, welcher Link mehr geklickt wurde. Ebenso kann man bei zwei unterschiedlichen Anzeigen der gleichen Kampagne z. B. utm_content=banner_rot vs. utm_content=banner_blau verwenden.
• utm_term (Suchbegriff): Wird hauptsächlich für bezahlte Suchanzeigen (z. B. Google Ads) genutzt. Hier kann das Keyword hinterlegt werden, für das die Anzeige geschaltet ist. So kannst du in der Auswertung sehen, welcher Suchbegriff den Besucher gebracht hat (hilfreich für SEA-Kampagnen). Für rein organische Social- oder E-Mail-Kampagnen brauchst du diesen Parameter in der Regel nicht.

Diese fünf Parameter reichen aus, um beliebige Marketing-Kampagnen präzise zu tracken – vom absoluten Minimum (Source, Medium, Campaign) bis hin zu sehr detaillierten Kombinationen. Du musst auch nicht immer alle fünf nutzen, sondern nur die, die sinnvoll sind (meist genügen die ersten drei, Content nur bei Bedarf, Term nur bei Ads). Wichtig ist: Mit der richtigen Kombination kannst du genau die Kennzahlen erfassen, die für dich wichtig sind.

UTM-Parameter erstellen und auswerten – so geht’s

Wie setzt man nun UTM-Parameter praktisch ein? Die gute Nachricht: Es ist einfacher, als es klingt. Du kannst UTM-Codes ganz simpel selbst an eine URL anhängen – zum Beispiel, indem du ?utm_source=…&utm_medium=…&utm_campaign=… etc. manuell ergänzt. Damit du dabei nichts vergisst, gibt es hilfreiche Tools wie den Google Campaign URL Builder. In diesem Generator trägst du die Parameterwerte (Website-URL, Kampagnenname, Quelle, Medium und ggf. Term/Content) in ein Formular ein und erhältst den fertig zusammengesetzten Link. So einen Generator kannst du online nutzen; er spuckt dir die vollständige getaggte URL aus, die du dann einfach für deine Kampagne verwendest.

Tipp: UTM-Links können ziemlich lang und „technisch“ aussehen, was in sozialen Netzwerken oder E-Mails unschön wirken kann. Wenn dich die lange URL stört, kannst du einen Link-Shortener wie z. B. Bit.ly nutzen, der daraus einen kurzen, knackigen Link macht. Damit bleiben deine Links für die Nutzer schick und du behältst trotzdem alle Tracking-Infos.

Hast du deine Links mit UTMs versehen und die Kampagne gestartet, übernimmt das Analysetool den Rest. Google Analytics 4 (GA4) zum Beispiel erfasst automatisch alle Besucherinformationen aus den UTM-Parametern. Du findest die Daten in GA4 im Bereich Akquisition – dort gibt es den Menüpunkt “Kampagnen”, wo alle Kampagnennamen und die zugehörigen Quellen/Medien aufgeführt sind. Klickst du in GA4 auf eine Kampagne, kannst du Details sehen, z. B. wie viele Nutzer über Newsletter/email oder Facebook/social kamen. So wertest du bequem aus, welcher Kanal welchen Beitrag geleistet hat. Das funktioniert natürlich ebenso in anderen Tools (HubSpot, Matomo etc.), denn die UTMs werden überall gleich interpretiert.

Zusammengefasst: UTM erstellen (manuell oder mit Generator), Link verbreiten, dann Ergebnisse in Analytics anschauen. Jetzt wollen wir uns ansehen, wie das konkret in der Praxis aussieht – einmal bei digital M. selbst und einmal bei einem kleinen Café.

Praxisbeispiele: UTM-Tracking im Einsatz

Beispiel 1: digital M. trackt einen Blogbeitrag

Angenommen, das Team von digital M. möchte einen neuen Blogpost bekannter machen – sagen wir, genau diesen Artikel. Dafür teilen wir den Link auf LinkedIn und in unserem E-Mail-Newsletter. Ohne UTM-Parameter wüssten wir später zwar, dass einige Besucher von LinkedIn kamen (Referral-Traffic) und einige von E-Mails, aber nicht, welcher konkrete Post oder welche Mail-Kampagne verantwortlich war. Also versehen wir die URLs mit UTMs:

• Der LinkedIn-Post-Link bekommt z. B. utm_source=linkedin, utm_medium=social und utm_campaign=utm-blogartikel.
• Der Newsletter-Link erhält utm_source=newsletter, utm_medium=email und ebenfalls utm_campaign=utm-blogartikel.

Beide Links gehören zur gleichen Kampagne (utm_campaign), aber die Quelle und das Medium unterscheiden sich. Nach dem Versenden schauen wir in Google Analytics nach: Unter “Akquisition > Kampagnen” finden wir die Kampagne utm-blogartikel und sehen, wie viele Nutzer über linkedin/social kamen und wie viele über newsletter/email. Nehmen wir an, es waren 150 via LinkedIn und 200 via Newsletter. Ausserdem merken wir, dass die Newsletter-Besucher im Schnitt länger auf der Seite blieben als die LinkedIn-Besucher – ein Hinweis, dass der Newsletter-Traffic vielleicht “wärmer” (interessierter) ist. Ohne UTMs hätten wir diese Details nicht so einfach herausgefunden. Mit diesem Wissen kann digital M. künftig den Fokus auf den wirkungsvolleren Kanal legen oder Inhalte gezielt anpassen. Praktisch, oder?

Beispiel 2: Ein Café in Winterthur auf UTM-Kurs

Schauen wir nun zu einem fiktiven Café in Winterthur, nennen wir es Café digital M.ilchbar. Die Inhaberin, Anna, plant eine Sommeraktion: Alle Kunden bekommen im Juli zum Kaffee ein gratis Croissant. Sie bewirbt diese Aktion über verschiedene Kanäle und will hinterher unbedingt wissen, was davon am besten funktioniert hat – denn ihr Marketing-Budget ist begrenzt und soll sinnvoll eingesetzt werden.

Anna postet also auf Facebook und Instagram, und sie verschickt einen Newsletter an Stammkunden. Für jeden dieser Kanäle erstellt sie einen eigenen Link zur Aktions-Landingpage, jeweils mit UTM-Parametern:

• Der Facebook-Post-Link: utm_source=facebook, utm_medium=social, utm_campaign=sommeraktion2025.
• Der Instagram-Story-Link: utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=sommeraktion2025, utm_content=story.
• Der Instagram-Beitrag-Link (Bio-Link): utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=sommeraktion2025, utm_content=feed.
• Der Newsletter-Link: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=sommeraktion2025.

Alle vier Links tragen den Kampagnennamen sommeraktion2025, sodass die gesamte Aktion gesammelt auswertbar ist. Gleichzeitig unterscheiden sich Source/Medium pro Kanal, und sogar innerhalb von Instagram kann Anna dank utm_content zwischen Story und normalem Post unterscheiden. Nach Aktionsende wirft sie einen Blick in ihr Analytics-Tool: Sie sieht, dass insgesamt z. B. 300 Leute die Landingpage besucht haben. Davon kamen 120 über Instagram (80 via Story, 40 via Feed-Post), 100 über Facebook und 80 über den Newsletter. Zudem haben von den Newsletter-Besuchern 15 % tatsächlich den Gutschein fürs gratis Croissant eingelöst, während es bei den Facebook-Besuchern nur 5 % waren – ein wertvoller Insight!

Dank der UTM-Parameter kann Anna klar erkennen, welcher Kanal den meisten Traffic und die besten Ergebnisse gebracht hat. In diesem fiktiven Fall bringt Instagram zwar die meisten Klicks, aber der Newsletter die meisten zahlenden Kunden. Das hätte sie ohne UTM-Tracking nicht herausgefunden. Jetzt weiss Anna, dass sie nächstes Mal vielleicht mehr Energie in das Mailing stecken sollte – oder den Facebook-Post optimieren muss. So hilft UTM-Tracking auch kleinen Unternehmen dabei, Marketingentscheidungen auf Basis von Daten zu treffen, statt nur aus dem Bauchgefühl.

Tipps für deine UTM-Strategie

Zum Abschluss bekommst du noch ein paar Tipps, damit du UTM-Parameter sinnvoll und effektiv einsetzt. Es geht vor allem darum, von Anfang an eine einheitliche Strategie festzulegen – so bleiben deine Daten sauber und aussagekräftig. Hier die wichtigsten Best Practices:

• Einheitliche Begriffe wählen: Lege Namenskonventionen fest und verwende sie strikt in allen Kampagnen. Z. B. immer utm_medium=social für Social-Media-Beiträge und utm_medium=email für Newsletter, immer derselbe Begriff für eine Quelle (facebook nicht einmal als Facebook und ein andermal als fb schreiben). Einheitliche UTM-Codes machen die Analyse leichter und verhindern Daten-Chaos.
• Kleinschreibung nutzen: UTM-Parameter unterscheiden zwischen Gross- und Kleinschreibung. Daher solltest du dich auf eine Schreibweise festlegen – am besten alles in kleinen Buchstaben. Schreibst du einmal Facebook und einmal facebook, wertet Analytics das als zwei unterschiedliche Quellen. Durchgängige Kleinschreibung vermeidet solche Dopplungen und Verwirrungen.
• Klartext statt Kryptisch: Verwende aussagekräftige Namen für Kampagnen und Inhalte. Begriffe wie kampagne123 sagen später niemandem etwas. Besser sind selbsterklärende Bezeichnungen, z. B. utm_campaign=sommeraktion_2025 oder utm_content=gutschein_banner – so erkennst du auf einen Blick, was gemeint ist. Deine zukünftige Analysierenden-Version wird es dir danken!
• Kurz und knackig: Halte UTM-Namen so kurz wie möglich, aber so informativ wie nötig. Zu lange oder komplexe Parameter werden schnell unübersichtlich. Lieber utm_campaign=neue_filiale als utm_campaign=eroeffnung_neue_filiale_juli_2025. Kurze Codes minimieren auch das Risiko von Tippfehlern und erleichtern das Scannen der Reports.
• UTM-Liste pflegen: Führe am besten eine zentrale Liste oder Tabelle aller UTM-Parameter bzw. -Links, die du verwendest. Das kann eine simple Excel-/Google-Sheet sein. Darin notierst du Kampagnenname, Quelle, Medium, Datum und Zweck. Diese „UTM-Bibliothek“ hilft dir und deinem Team, den Überblick zu behalten, verhindert Dopplungen und stellt sicher, dass alle die gleichen Begriffe nutzen.
• Ergebnisse auswerten: UTM-Parameter sind nur so wertvoll, wie du die gewonnenen Daten auch nutzt. Schaue regelmässig in deine Analytics-Reports und ziehe Schlüsse daraus. Welche Kampagne war am erfolgreichsten? Welcher Kanal liefert die engagiertesten Besucher? Nutze diese Insights, um deine zukünftige Strategie anzupassen. Richtig eingesetzt sind UTM-Parameter im Tracking nämlich Gold wert!

zum Schluss

Auch wenn das Thema trocken klingt – UTM-Parameter sind die unscheinbaren Helden deines Online-Marketings. Sie machen sichtbar, was vorher im Verborgenen lag, und geben dir die Macht, deine Kampagnen faktenbasiert zu steuern. Egal ob du für digital M. eine professionelle Online-Kampagne fährst oder als Café-Besitzerin in Winterthur herausfinden möchtest, ob Facebook oder E-Mail mehr Kundschaft bringt – mithilfe von UTM-Codes behältst du den Überblick. Richtig eingesetzt sind UTM-Parameter im Tracking so Gold wert – viel Spass beim Ausprobieren und happy Tracking!